Grammofon, vaseline, nylon, piña colada og potetgull var en gang beskyttede varemerker, men er i dag blitt allemannseie. Når det skjer, snakker man i den juridiske verdenen om «degenerasjon». Det betyr på godt norsk at bruken av et varemerke er blitt utvannet eller så vanlig at navnet ikke lenger kan skille det spesifikke produktet fra andre produkter. Det betyr at varemerket er blitt generisk og synonymt med selve produktkategorien.
Hvorfor skal jeg beskytte mitt varemerke?
For en brand er målet at ens produkt blir kjent som et «varemerke», i stedet for et «generisk produkt». Forbrukere knytter relasjoner til merkevarer fordi de sender ut en signalverdi som forbrukeren kan identifisere seg med. Drømmen for en merkevareinnehaver er å få sitt varemerke så utbredt som overhodet mulig og oppnå størst mulig kjennskap til produktet som en merkevare, ikke som en alminnelig og generisk betegnelse for et gitt produkt.
Derfor er det avgjørende at man aktivt velger å beskytte sitt varemerke og derved sikrer sitt varemerkes posisjon i markedet, og i forbrukernes bevissthet.
Ganske nylig har vi sett et eksempel på en måte å beskytte sitt varemerke mot utvanning, nemlig gjennom KLEENEX®. For å unngå at Kleenex blir synonymt med og alminnelig brukt som engangslommetørkle har branden lansert en kampanje, med Kleenex’ advokater som avsendere. Ved å legge ut annonser på Kleenex’ Instagram-, Facebook- og Twitter-kontoer prøver Kleenex å lære kundene om verdien av Kleenex som at varemerke på en kreativ og humoristisk måte.
Det er ikke sikkert at dere skal helt dit, men de følgende 5 gode rådene kan uansett hjelpe på veien.
Vær så god: 5 gjør-det-selv-råd du kan bruke med en gang!
1. Bruk varemerket ditt konsekvent
Bruk varemerket ditt utelukkende som det er registrert, og bruk det på det det er registrert for. Hvis du har et varemerke som er registrert for f.eks. et deksel som passer en spesiell smarttelefon, så bruk varemerket som kjennetegn på selve dekselet og i markedsføringen av dekselet, og ikke kun på f.eks. dine fakturaer.
2. Sørg for varemerket ditt skiller seg ut
Skriv varemerket ditt konsekvent med stor forbokstav eller med versaler/store bokstaver hvis det står i en brødtekst. På den måten signaliserer du at merket ikke er en del av det alminnelige språket. LEGO er et eksempel på en virksomhet som alltid skriver sitt merke med store bokstaver, uansett om det står i en brødtekst eller i en logo.
3. Bruk riktige symboler
Hvis du har et registrert varemerke har du rett til å bruke symbolet «®». I Danmark er det ikke plikt til å bruke «®», men i visse andre land, f.eks. USA, er det lovpliktig, og en unnlatelse kan være skadelig for retten din til varemerket.
Bruker du symbolet «®» så er det også viktig å vite at symbolet skal stå øverst til høyre etter varemerket.
Hvis du ikke har et registrert varemerke, men bruker merket som et kjennetegn, kan du skrive TM sammen med merket. På den måten signaliserer du at du anser merket for å være et varemerke. Det er derfor også en god ide å bruke TM når du har søkt om å få en varemerkeregistrering, og deretter ta «®» i bruk når du har fått registreringen godkjent.
4. Pass på varemerket ditt!
Med det mener vi at du skal sikre deg at andre som har lov til å bruke varemerket også bruker det som et ordentlig varemerke.
Hvis du ser at varemerket er tatt inn i en ordbok har du krav på at det i tillegg står at det er et registrert varemerke. Det samme gjelder hvis noen ønsker å bruke varemerket ditt, f.eks. i en artikkel. Her er det viktig at du sikrer deg at varemerket ditt er tydelig markert som et varemerke, enten ved at det er skrevet med versaler/store bokstaver som PLOUGMANN VINGTOFT eller med store forbokstaver som Plougmann Vingtoft (se råd nr. 2), eller ved at symbolet «®» er brukt oppe til høyre etter varemerket (se råd nr. 3).
5. Sier du også «jeg googler»?
«Å google» er blitt et ord vi bruker uten å tenke over konsekvensene, men GOOGLE® er et registrert varemerke, og det tilhører Google LLC.
Det samme kan skje for deg, og derfor skal du være oppmerksom på om ditt varemerke kan være i risikosonen for å bli et «talt» ord.
Prøv å si DITT brand-navn i en setning. Hvis varemerket ditt er i risikosonen så er det viktig at du bruker ressurser på å beskytte varemerket med registrering, i en intern brandmanual med retningslinjer for bruk av varemerket ditt i intern og ekstern kommunikasjon, og «håndheving» av alle gjør-det-selv-rådene i 1.-4. så du ikke mister eneretten til varemerket
Kontakt våre varemerkeeksperter for en uforpliktende snakk om hvordan du beskytter ditt varemerke mot utvanning.
